On vous propose de « faire un benchmark UX des concurrents » avant votre refonte. L'idée est bonne. Le risque, c'est de recevoir trois semaines plus tard un classeur de quarante captures d'écran, annotées de « bien » et « pas bien », que personne ne rouvre une fois la maquette lancée. Les captures ne sont pas en cause. Ce qui a manqué, c'est une phrase écrite au départ pour dire à quelles décisions ce benchmark devait servir.
C'est un exercice de début de projet, et j'en pratique une version très réduite chaque jour dans ma machine de contenu. Voici ce que j'en retiens : quel exercice commander, combien de concurrents regarder, comment construire la grille, et comment éviter que le benchmark ne finisse en copie des autres.
01Ce qu'on appelle benchmark UX recouvre trois exercices différents
Le mot sert à désigner des choses qui n'ont ni le même coût ni la même valeur. Nielsen Norman Group distingue deux façons de comparer son produit à des designs concurrents : la revue, où un praticien examine les sites selon des critères, et le test comparatif, où de vrais utilisateurs réalisent les mêmes tâches sur plusieurs sites.
Il existe un troisième sens, plus strict. Le même institut définit le benchmarking UX comme l'évaluation d'une expérience avec des métriques, par rapport à une référence : une version précédente, un concurrent ou un objectif. C'est souvent un programme répété à chaque version, pas une étude ponctuelle.
Avant une refonte, la plupart des PME ont besoin du premier, parfois du deuxième sur un parcours précis, rarement du troisième. Je le dis tôt, parce que les trois ne se chiffrent pas de la même façon et que le mot seul ne permet pas de savoir ce qu'on achète.
02Choisir deux à quatre concurrents, pas vingt
Nielsen Norman Group recommande de se limiter à deux à quatre sites concurrents : au-delà, l'étude devient trop chère et trop lourde à analyser. Si vous en avez davantage, un premier tour rapide permet de trier.
Je garde en priorité ceux auxquels vos clients vous comparent vraiment, pas ceux que la direction regarde. Ensuite, un ou deux sites qui font bien ce que vous voulez faire, même hors de votre secteur. Le même article le conseille : une entreprise voisine, qui résout le même problème avec d'autres habitudes, apprend souvent plus qu'un concurrent direct.
Dans la vidéo Competitive Reviews vs. Competitive Research, Nielsen Norman Group rappelle aussi qu'il y a toujours une concurrence, même quand personne ne fait exactement ce que vous faites. Pour un logiciel de gestion, c'est souvent le tableur et l'e-mail. Ce concurrent-là n'apparaît presque jamais dans les benchmarks que j'ai vus passer, alors que c'est souvent lui qu'il faut battre.
03Construire la grille : des tâches avant des critères
La grille est le cœur du benchmark UX. Je la construis en deux colonnes : ce que l'utilisateur essaie de faire, puis la façon de juger chaque site sur ce point.
Partir des tâches
Je liste les tâches principales de vos utilisateurs, avec leurs mots. Pour un site B2B, ce sera par exemple comprendre l'offre en une minute, trouver un prix ou une fourchette, demander une démonstration. Le guide de Nielsen Norman Group sur le benchmarking conseille d'en retenir cinq à dix parmi les plus importantes. Pour une revue concurrentielle, je descends souvent à quatre ou cinq. Si vous avez déjà des personas qui servent à décider, ils donnent ces tâches presque directement.
Ajouter des critères stables
Pour juger chaque tâche, j'utilise une base connue plutôt que mon goût du moment : les dix heuristiques de Jakob Nielsen. L'utilisateur sait-il où il en est ? Le vocabulaire est-il le sien ? Peut-il revenir en arrière ? Les erreurs sont-elles évitées avant d'arriver ? Ce sont des règles générales, pas une checklist, mais elles obligent à justifier chaque remarque.
J'ajoute ensuite deux ou trois critères propres à votre projet : la clarté du prix, la preuve donnée (cas, chiffres, avis), le temps avant le premier écran utile. Chaque ligne de la grille reçoit une note simple et une phrase d'explication. La phrase compte plus que la note.
04Mener le benchmark pas à pas
Voici l'ordre que je suis pour une revue concurrentielle avant une refonte.
- Écrire les trois à cinq questions de conception auxquelles le benchmark doit répondre : faut-il afficher les prix, combien d'étapes pour s'inscrire, où placer la preuve.
- Choisir les sites, avec la règle des deux à quatre, et noter pourquoi chacun est retenu.
- Passer chaque tâche sur chaque site, en navigation privée, sur ordinateur puis sur téléphone. J'évalue comme un visiteur, pas comme quelqu'un qui connaît déjà la marque.
- Remplir la grille au fil de l'eau, avec une capture par point notable, rangée sous la tâche concernée.
- Relire la grille ligne par ligne et répondre aux questions du point 1, en une ou deux phrases chacune.
- Présenter d'abord ces réponses, puis la grille, et les captures seulement en annexe.
Le point 3 vient d'une leçon de mission. Un site peut sembler normal à l'équipe connectée et être cassé pour les visiteurs, à cause du cache. Depuis, j'évalue tout comme un inconnu, y compris les concurrents, et je fais la même chose dans un audit technique avant refonte.
Si une question reste ouverte après la revue, c'est le moment d'un test comparatif sur ce seul parcours. Nielsen Norman Group conseille alors de ne pas faire passer plus de deux ou trois sites à chaque participant, et d'alterner l'ordre pour que l'apprentissage ne fausse pas les résultats.
05Ce que j'en fais dans ma propre pratique
Dans ma machine de contenu, chaque article commence par un brief, et ce brief contient un champ « angle » : ce que l'article apporte que les autres pages n'ont pas. Tant que ce champ est vide ou trop court, l'outil refuse le brief et la rédaction ne démarre pas. Pour le remplir, il faut avoir lu ce qui existe déjà. Au fond, c'est une revue concurrentielle réduite à une seule question, et l'outil ne me laisse pas la sauter.
Sur Moonworkers, mon logiciel de paie pour les petites entreprises britanniques, le benchmark le plus utile n'a pas porté sur un concurrent. Les calculateurs gratuits du site ont été vérifiés un par un contre les outils officiels. Comparer à une référence fiable dit si le produit est juste, ce qu'aucune comparaison de design ne dira.
Dernière chose que j'ai apprise en mission : montrer plusieurs directions de maquette au même niveau de finition débloque une décision. Nielsen Norman Group décrit la même idée, une évaluation comparative qui porte sur plusieurs variantes de votre propre design plutôt que sur des concurrents. Après un benchmark, c'est souvent la suite la plus utile : deux ou trois pistes, testées sur un prototype cliquable.
06Les limites d'un benchmark UX
La revue par un praticien est rapide, parce qu'elle ne demande ni plan de recherche ni participants. La même vidéo de Nielsen Norman Group en nomme le revers : sans données sur les utilisateurs, elle peut donner des résultats très biaisés et entretenir des hypothèses sans fondement. Je présente donc mes revues pour ce qu'elles sont, des hypothèses argumentées, et je dis lesquelles mériteraient un test.
Deuxième limite : un concurrent n'est pas une preuve. Ce qu'il fait n'est pas forcément ce qui marche chez lui, et encore moins chez vous. Il a peut-être testé ce choix, peut-être pas. Copier sa page tarifaire, c'est copier une décision dont vous ignorez les raisons.
Troisième limite, plus terre à terre : le benchmark chiffré coûte cher. Le guide sur le benchmarking prévient que de mauvais chiffres sont pires que pas de chiffres, et qu'il ne faut pas lancer une mesure qu'on ne pourra pas répéter. Pour une PME, je préfère une revue honnête et un test ciblé à un tableau de scores que personne ne sait refaire.
Enfin, l'objectif n'est pas de désigner un gagnant. Comme le résume Nielsen Norman Group, il s'agit de battre la concurrence, pas de la copier. Un benchmark réussi se termine souvent par une idée que personne, dans la liste, n'avait eue.
07Par où commencer avant votre refonte
Si un benchmark UX est déjà prévu, demandez avant tout la liste des questions auxquelles il doit répondre. Si personne ne peut l'écrire en cinq lignes, c'est par là qu'il faut commencer, idéalement pendant la semaine de cadrage du projet.
Si vous partez de zéro, faites simple : trois concurrents, quatre tâches, une demi-journée en navigation privée, et une page de conclusions. Vous aurez une base imparfaite mais utile, que la maquette et les tests viendront corriger.
C'est le genre de travail que je fais en cadrage ou en conception, et vous en trouverez le détail dans mes services. Si votre refonte attend un benchmark, on peut en parler.