Une fois par mois, le responsable marketing ouvre une présentation de quarante diapositives devant la direction. On commente les courbes, quelqu'un demande pourquoi le trafic a baissé en août, la réunion déborde, et un mois plus tard on recommence sans savoir ce qui a été décidé la fois précédente. La scène est fréquente dans les comités marketing, et elle n'est la faute de personne : c'est le format qui ne marche pas.
S'il y a une leçon que je retiens de mes missions, c'est celle-ci : un rapport mensuel qui part tout seul et un comité qui décide valent mieux qu'un tableau de bord que personne ne lit. Je ne prétends pas avoir trouvé la formule. Je partage l'ordre du jour que je propose, les indicateurs que je garderais, et quelques règles que j'ai d'abord écrites pour mes machines de contenu et qui s'appliquent étonnamment bien à une réunion avec la direction.
01À quoi sert un comité marketing, et à quoi il ne sert pas
Pour moi, un comité marketing sert à trois choses. Regarder si le plan avance. Décider ce qu'on change. Dire qui fait quoi d'ici le prochain. S'il ne produit aucune de ces trois choses, c'est une lecture de tableau de bord à voix haute, et un e-mail aurait suffi.
La description la plus juste que je connaisse ne vient pas du marketing mais de Scrum. Le Scrum Guide présente la Sprint Review comme le moment où l'on inspecte le résultat du travail pour décider des adaptations. Il précise que c'est une séance de travail que l'équipe doit éviter de réduire à une présentation, et qu'elle ne doit jamais devenir une porte de validation. Je reprends cette idée telle quelle : le comité n'est pas l'endroit où le marketing vient demander la permission, c'est l'endroit où la direction et le marketing ajustent ensemble.
Ce qu'il ne sert pas à faire : refaire la stratégie tous les mois, relire chaque publication, ou juger une campagne sur trois semaines de données.
02Préparer : les chiffres arrivent seuls, avant la réunion
La règle à laquelle je tiens le plus : personne ne doit découvrir un chiffre pendant le comité. Si la direction voit la courbe pour la première fois à l'écran, la séance se passe à la commenter, et il ne reste plus de temps pour décider.
C'est pour cela que j'automatise l'envoi plutôt que de compter sur quelqu'un pour exporter les chiffres. Un rapport Looker Studio (Data Studio dans la documentation actuelle de Google) peut partir tout seul par e-mail, en PDF avec un lien vers le rapport complet, à la fréquence choisie et jusqu'à 50 destinataires, selon la documentation Google Cloud. Chacun le lit à son rythme quelques jours avant. J'ai décrit la construction de ce type d'envoi dans ma note sur le reporting SEO automatique.
Je conseille aussi de préparer une page avant chaque comité, pas plus. Elle contient ce qui a été décidé le mois précédent et ce qui en est sorti, les deux ou trois écarts qui méritent une discussion, et les décisions qu'on a besoin d'obtenir. Arriver en sachant ce qu'on vient chercher change le ton de la réunion.
03Un ordre du jour en cinq temps
Voici l'ordre du jour que je propose. Il tient en une heure si les chiffres ont été lus avant. Le plus utile est qu'il reste le même d'un mois sur l'autre : tout le monde sait où l'on en est dans la séance.
1. Les décisions du mois dernier (10 minutes)
On reprend la liste des décisions de la séance précédente, une par une. Faite, pas faite, abandonnée et pourquoi. C'est le moment le moins agréable et le plus utile, parce qu'il montre si le comité a un effet réel.
2. Les résultats face au plan (15 minutes)
Pas de tour complet des canaux. On regarde les quelques indicateurs fixés au départ, comparés à l'objectif, et au même mois de l'année précédente quand l'activité est saisonnière.
3. Les écarts qui méritent une discussion (15 minutes)
Deux ou trois sujets au maximum, choisis avant la réunion. Un chantier en retard, une baisse qu'on ne comprend pas, une opportunité. Pour chacun : ce qu'on observe, ce qu'on en pense, ce qu'on propose.
4. Les décisions (15 minutes)
On tranche. Chaque décision s'écrit avec une personne et une date. Si une question ne peut pas être tranchée faute d'information, la décision est de savoir qui va chercher cette information.
5. Le relevé (5 minutes)
On relit à voix haute la liste des décisions avant de clore. Le relevé part le jour même. C'est lui qui ouvrira le comité suivant.
04Quels indicateurs montrer à la direction
Montrez peu d'indicateurs, et gardez les mêmes. Changer de tableau de bord tous les trois mois empêche de voir une tendance.
Le résultat qui compte est en général une demande, une inscription ou une vente, pas le nombre de visites. Dans GA4, ce sont des actions qu'on marque comme événements clés. Un détail pratique à connaître : selon l'aide Google Analytics, le marquage ne s'applique qu'aux données à venir, l'historique n'est pas modifié. Si vous décidez en comité de suivre une nouvelle action, vous n'aurez pas de point de comparaison avant plusieurs semaines. Mieux vaut le dire tout de suite.
À côté du résultat, je garderais un ou deux indicateurs qui le précèdent, comme le trafic organique ou la position moyenne dans Google. Il faut alors expliquer ce que ce chiffre mesure. L'aide Search Console le définit comme la position moyenne du résultat le mieux classé du site. Ce n'est donc pas la place de chaque page, et la moyenne bouge aussi quand l'ensemble des requêtes sur lesquelles le site apparaît change. Une direction qui ne le sait pas peut se réjouir ou s'inquiéter à tort.
Le troisième bloc, souvent le plus regardé, est l'avancement des chantiers du plan : fait, en cours, bloqué.
05Ce que j'emprunte à mes machines de contenu
Je construis des machines qui écrivent, vérifient et publient des articles, pour ce blog comme pour Moonworkers, ma propre entreprise. Trois règles de ces machines me servent directement pour tenir un comité.
Un calendrier qui dit où on en est
Chaque sujet a une ligne dans un fichier versionné, avec un statut : à faire, en cours, publié, en attente. « En attente » veut dire une seule chose : une décision humaine est nécessaire, et la machine n'y touche pas. Je tiens les chantiers d'un plan marketing de la même façon. Une ligne par chantier, un statut, un nom. Ce qui est « en attente » forme, presque mot pour mot, l'ordre du jour de la partie décisions.
Rouge, orange, vert, et l'orange s'écrit
Avant publication, mes articles passent un contrôle à trois niveaux. Un rouge bloque. Un orange peut passer, mais seulement avec une justification écrite, que je relis ensuite. Je l'ai décrit dans ma note sur la machine de contenu et la relecture humaine. En comité, je classe les écarts de la même façon. Un chantier orange qu'on décide de laisser filer, on écrit pourquoi. Sans ça, l'orange devient du vert par défaut, et on le redécouvre trois mois plus tard.
Les remarques deviennent des règles
Quand un relecteur revient sur la même chose dans mes articles, je ne corrige plus à la main : j'en fais une règle écrite que l'outil vérifie. Un comité gagne à faire pareil. Si la direction pose la même question chaque mois (d'où vient cette baisse, que mesure ce chiffre), la réponse va dans le rapport automatique, et la question disparaît de la séance.
06Quand le comité ne marche pas
Cette façon de faire a des limites, autant les poser.
Elle suppose qu'il existe un plan. Sans diagnostic ni priorités écrites, le comité n'a rien à suivre et dérive vers la discussion d'idées. Dans ce cas, il vaut mieux suspendre les comités deux mois et faire le plan d'abord.
Elle suppose aussi que la personne qui décide est dans la pièce. Un comité où la direction se fait représenter produit des décisions qui seront rediscutées plus tard, et tout le monde le sent.
Enfin, une heure par mois ne remplace pas le travail entre les réunions. Un comité peut être très bien tenu pendant que les chantiers n'avancent pas, faute de quelqu'un pour les porter au quotidien. Il ne rattrape pas ça. Il le rend seulement visible plus vite. Et un rapport automatique mal construit envoie chaque mois, sans faute, des chiffres que personne ne comprend : l'automatisation ne vaut que ce que vaut le choix des indicateurs.
07Par où commencer le mois prochain
Si vous avez déjà une réunion marketing mensuelle, vous n'avez pas besoin de tout changer. Je commencerais par trois gestes, dans cet ordre :
- Envoyer les chiffres trois jours avant, automatiquement si possible.
- Ouvrir la séance sur les décisions du mois précédent.
- Terminer en relisant la liste des décisions, avec un nom et une date pour chacune.
Au bout de deux ou trois séances, vous saurez si le comité sert à décider. Si vous n'avez pas encore de plan à suivre, c'est par là que je commence en mission, avec un diagnostic de quelques jours. Vous trouverez comment je travaille sur la page services. Si le sujet vous parle, on peut en parler.