Vous avez ouvert Claude, demandé un post LinkedIn ou une page d'offre, et obtenu un texte correct, poli, qui pourrait venir de n'importe quelle entreprise. C'est la plainte que j'entends le plus souvent sur Claude IA en marketing, et c'est aussi celle que j'ai eue au début. Le modèle n'y est pour presque rien : il ne savait ni pour qui il écrivait, ni ce qui est vrai chez vous, ni à quoi ressemble un bon texte de votre marque.
J'utilise Claude tous les jours pour mes machines de contenu. Ce blog est écrit avec l'une d'elles, et celle de Moonworkers, ma propre entreprise, publie deux articles par jour. Je partage ici ce que je lui donne avant de lui demander un texte, comment ce cadrage devient réutilisable, comment je l'empêche d'inventer, et ce que je garde pour moi.
01Ce que Claude fait bien en marketing, et ce qu'il fait mal
Claude est bon pour tenir une voix quand on la lui décrit, suivre une structure longue sans en perdre un morceau, reformuler pour un autre format (un article en post, un post en e-mail) et relire un texte contre une liste de règles. Il est aussi rapide pour produire trois versions d'un titre ou d'un objet d'e-mail, ce qui aide à décider.
Il est mauvais pour ce qu'il ne peut pas savoir : vos chiffres, vos clients, la raison réelle pour laquelle on vous choisit, la nuance qui fait qu'une phrase sonne juste dans votre marché. Sans ces éléments, il comble le vide avec ce qui est probable. Le résultat ressemble à la moyenne de ce qui existe déjà, et votre audience a appris à faire défiler ce texte-là sans le lire.
Il peut aussi affirmer une chose fausse avec le même aplomb qu'une chose vraie. Sur ce point, la bonne volonté ne suffit pas, il faut une méthode.
02Le contexte avant le prompt
La documentation d'Anthropic donne une image que je trouve juste : traiter Claude comme un nouvel employé brillant qui ne connaît ni vos normes ni vos façons de faire. Elle propose un test simple dans ses conseils pour écrire un prompt : montrer la consigne à un collègue qui n'a pas le contexte. S'il est perdu, Claude le sera aussi.
Ce que je mets dans un dossier de contexte
Pour un travail marketing, je prépare toujours les mêmes pièces avant d'écrire la moindre consigne :
- Le lecteur, en une phrase : qui il est, dans quelle situation, avec quel problème.
- Ce que le texte doit produire : une inscription, une prise de contact, une compréhension.
- La voix : quelques adjectifs, les mots qu'on emploie, ceux qu'on n'emploie jamais.
- Les faits autorisés : ce qui est vrai sur l'offre, chiffres compris, et rien d'autre.
- Des exemples : trois à cinq textes de la marque que l'on trouve réussis, et un ou deux qui sonnent faux.
La même page d'Anthropic recommande justement trois à cinq exemples, et explique que donner la raison d'une consigne aide le modèle à viser juste. « N'écris pas de liste » marche moins bien que « ce texte sera lu à voix haute en réunion, une liste ne passerait pas ». Elle conseille aussi de ranger chaque type de contenu dans sa propre balise (instructions, contexte, exemples), pour que le modèle ne prenne pas un exemple pour une consigne.
Des exemples oui et non
Dans mes machines, la consigne de rédaction contient des phrases qui sonnent juste et d'autres qui sonnent faux. Pour ce blog, l'exemple à ne pas suivre est une phrase du type « j'accompagne les entreprises grâce à une approche unique et sur mesure ». Montrer le défaut corrige plus vite que l'interdire en termes abstraits. J'en parle plus longuement dans mon article sur la machine de contenu et la relecture humaine.
03Rendre le cadrage réutilisable : projets et skills
Recoller ce dossier dans chaque conversation devient vite pénible, et on finit par l'oublier. Deux outils de Claude règlent ce problème, et ils ne servent pas à la même chose.
Un projet garde le contexte. Anthropic le présente, dans l'annonce des projets, comme un espace où l'on dépose ses documents (guides de style, transcriptions d'entretiens, travaux passés) avec des instructions propres au projet. Pour une équipe marketing, c'est l'endroit naturel pour la plateforme de marque, les fiches produits et les textes de référence.
Un skill garde la façon de faire. Selon la présentation des Agent Skills, c'est un dossier d'instructions, de scripts et de ressources que Claude ne charge que lorsqu'il sert la tâche en cours. Dans un tutoriel de HubSpot Marketing dont j'ai lu la transcription, la distinction est bien résumée : le projet dit à Claude qui vous êtes, le skill lui dit comment faire le travail. Le même tutoriel insiste sur la description du skill, qui décide s'il se déclenche : trop vague, il ne sert jamais.
Je travaille de cette façon. Ce blog a son propre skill : il dit quelles références lire avant d'écrire (la voix, la liste des faits utilisables, la structure, les règles), dans quel ordre avancer, et quelles commandes lancer. Les règles dures, elles, ne sont pas dans le skill. Elles vivent dans un fichier de configuration que l'outil relit : une règle rappelée dans un prompt s'oublie, une règle dans la configuration bloque.
Le tutoriel de HubSpot liste des erreurs que j'ai presque toutes faites : un seul skill qui fait tout, un skill jamais mis à jour, un skill tiers installé sans être lu. Il en ajoute une que je garde en tête : un skill accélère vos standards, il ne les remplace pas. Si vos critères sont flous, vous obtiendrez des textes flous plus vite.
04Empêcher Claude d'inventer
C'est le risque qui m'inquiète le plus en marketing, parce qu'une affirmation fausse sur votre offre ou un chiffre inventé sur votre marché finit dans un document public. Anthropic consacre une page de sa documentation à la réduction des hallucinations, et l'un de ses exemples est justement un communiqué de presse.
Les techniques qu'elle décrit sont simples à appliquer :
- autoriser Claude à dire qu'il ne sait pas, explicitement ;
- lui demander de n'utiliser que les documents fournis, et pas ses connaissances générales ;
- après la rédaction, lui faire retrouver pour chaque affirmation une citation exacte dans ces documents, et retirer celles qui n'en ont pas.
La page précise que ces techniques réduisent les erreurs sans les supprimer, et qu'il faut toujours valider ce qui compte. J'en tire deux règles dans mes machines. Chaque source entre au brief avec l'affirmation précise qu'elle soutient, et seulement après avoir été lue. L'angle personnel ne peut s'appuyer que sur une liste fermée de faits déjà publiés : si un sujet demande un vécu qui n'y figure pas, l'article attend une décision de ma part au lieu d'être écrit.
Côté référencement, Google est clair sur le fond. Dans ses conseils sur le contenu généré par IA, il explique juger la qualité du contenu plutôt que la façon dont il est produit, et considérer comme du spam l'automatisation utilisée d'abord pour manipuler le classement. Ce qui pose problème, c'est le texte sans valeur produit en série, quel que soit l'outil qui l'a écrit.
05Ce que je ne lui confie pas
Je ne confie pas à Claude le choix de ce qu'on dit. L'angle d'un article, la promesse d'une page, la décision de parler d'un sujet plutôt que d'un autre : ce sont des décisions de marketing, et elles demandent de connaître le client et le marché. Claude peut proposer des pistes, il ne tranche pas.
Je ne lui confie pas non plus les chiffres. Tout chiffre publié vient d'une source que j'ai ouverte, et il a son lien dans le même paragraphe. C'est une règle que mon contrôle automatique vérifie avant publication.
Enfin, je ne publie rien sans contrôle. Sur ce blog, un gate relit chaque article contre son brief avant sa mise en ligne : structure, sources, liens, tics d'écriture, confidentialité. Le même principe vaut pour un reporting : je décris dans un autre article comment j'ai automatisé un rapport SEO mensuel, et le texte n'y est utile que parce qu'il est relu par quelqu'un qui décide, comme dans un comité marketing mensuel.
Ce cadrage a un coût. Préparer le dossier de contexte, écrire un skill et un contrôle prend du temps, plus que de taper une consigne. Pour un texte ponctuel, je ne le ferais pas. Il se rentabilise sur les formats qui reviennent chaque semaine.
06Par où commencer cette semaine
Si vous utilisez déjà Claude pour votre marketing, je commencerais petit :
- Choisissez la tâche que vous réexpliquez le plus souvent, par exemple vos posts LinkedIn ou votre newsletter.
- Écrivez le dossier de contexte : lecteur, objectif, voix, faits autorisés, trois à cinq exemples.
- Rangez-le dans un projet, puis faites trois textes avec et notez chaque correction que vous refaites à la main.
- Transformez les corrections qui reviennent en règles écrites, et seulement ensuite en skill.
- Gardez une relecture humaine avant toute publication, en vérifiant d'abord les faits et les chiffres.
Au bout de quelques semaines, vous saurez ce qui peut être automatisé et ce qui doit rester à vous. Si vous voulez monter ce type de cadrage pour votre équipe, ou une machine de contenu complète, c'est une partie de mon travail, décrite sur la page services. On peut en parler.