Les actions marketing s'empilent : un site refait il y a deux ans, des posts LinkedIn, un peu de Google Ads, une newsletter qui part quand quelqu'un a le temps. Personne ne sait vraiment ce qui rapporte. Avant de relancer un plan ou de choisir un prestataire, il faut un diagnostic marketing, c'est-à-dire un état des lieux qui permet de décider.
Mes missions commencent presque toujours par là : quelques jours pour comprendre le contexte, chiffrer ce qui peut l'être et proposer un plan réaliste. J'ai déjà décrit comment j'en tire un plan marketing à six mois et cinq ans. Ici, je m'arrête sur le diagnostic lui-même : les données que je récupère, ce que je vérifie avant de les croire, les personnes que j'interroge et la forme des constats.
01Ce qu'un diagnostic marketing doit produire
Un audit marketing classique se termine souvent par un document épais et une longue liste de recommandations, toutes valables, aucune classée. Le document finit dans un tiroir, et rien ne bouge.
Je fixe donc la sortie avant de commencer. À la fin, vous devez avoir trois choses : une page de constats, chacun avec sa source ; une poignée de décisions à prendre, classées ; et une liste de ce qu'on a regardé sans pouvoir conclure. Ce dernier point compte. Dans mes machines de contenu, une vérification qui n'a pas tourné ne donne jamais un feu vert. Dans un diagnostic, c'est pareil : un outil auquel je n'ai pas eu accès est noté « non vérifié », pas « correct ».
Le diagnostic ne refait pas la stratégie. Il dit où vous en êtes, avec assez de précision pour que la discussion suivante porte sur des faits plutôt que sur des impressions.
02Récupérer les données, puis vérifier qu'on peut les croire
Le premier jour sert surtout à obtenir des accès : Search Console, Google Analytics, le compte publicitaire, le CRM ou le simple tableur où arrivent les demandes. Ça prend toujours plus de temps que prévu, alors je demande les accès avant même la réunion de lancement.
Prendre le plus d'historique possible
Le rapport de performances de Search Console affiche par défaut les trois derniers mois. C'est trop court pour voir une tendance. Je passe à la période la plus longue disponible : l'aide de Google rappelle que Search Console conserve seize mois de données, pas davantage. Si personne ne les a jamais exportées, ce qui est plus ancien est perdu. J'exporte donc tout dès le premier jour.
Pour lire ces chiffres, je suis le conseil de Daniel Waisberg dans une vidéo de Google Search Central sur l'analyse des performances : comparer avec le même mois de l'année précédente, et séparer les requêtes de marque des autres. Le premier geste neutralise les saisons. Le second montre si le site attire des gens qui ne vous connaissaient pas, ou seulement ceux qui tapent déjà votre nom.
Vérifier ce qui est vraiment mesuré
C'est l'étape que je vois le plus souvent sautée. Dans Google Analytics, un événement clé correspond à une action importante pour l'activité, et c'est lui qui permet de comparer les canaux. Or, d'après l'aide de Google, seul l'achat est marqué par défaut comme événement clé sur un site web. Sur un site B2B sans boutique, une demande de contact n'est donc pas comptée tant que quelqu'un ne l'a pas configurée.
Je fais alors un test simple : je remplis moi-même le formulaire, puis je cherche la trace de cette demande dans Analytics et dans le CRM. Si elle n'apparaît nulle part, tous les chiffres de conversion du diagnostic deviennent « non vérifiés », et réparer la mesure passe en tête des décisions.
Je regarde aussi le site comme un visiteur : déconnecté, sur un téléphone, en navigation privée. Sur un projet, le site paraissait normal à toute l'équipe connectée et était cassé pour les visiteurs, à cause du cache. Depuis, je ne fais plus confiance à ce que je vois avec une session ouverte.
03Écouter ceux qui vendent et ceux qui achètent
Les chiffres disent ce qui se passe, rarement pourquoi. J'interroge donc deux groupes : ceux qui vendent (commerciaux, service client, souvent le dirigeant lui-même) et quelques clients récents, idéalement un qui a acheté et un qui a renoncé.
Je pose peu de questions, toujours les mêmes à chacun. Comment avez-vous entendu parler de nous ? Qu'est-ce qui vous a fait hésiter ? Qu'avez-vous comparé ? Quelle question avez-vous posée avant de signer ? Je note les réponses telles quelles, avec qui les a dites. Dans mes machines de contenu, la FAQ vient de questions réellement posées, chacune avec sa provenance ; une question sans source est refusée. J'applique la même règle ici.
Il faut garder une limite en tête. Le Nielsen Norman Group rappelle que les entretiens recueillent des comportements rapportés, pas observés : la mémoire flanche, des détails manquent. Un client qui dit « je vous ai trouvé sur Google » vous a peut-être vu d'abord sur LinkedIn. C'est pour ça que je croise toujours ce qu'on me dit avec les données, et que je me méfie d'un constat qui ne repose que sur des entretiens.
04Passer les canaux en revue, un par un
Pour chaque canal, je pose les mêmes questions, dans le même ordre, pour pouvoir comparer :
- Combien de demandes ou de ventes en viennent, et comment le sait-on ?
- Combien de temps et d'argent y passent chaque mois, et qui s'en occupe vraiment ?
- Qu'est-ce qui a changé depuis un an ?
- Qu'est-ce qui bloque, concrètement ?
Cette grille fait apparaître des choses qu'aucun tableau de bord ne montre. Un canal peut sembler faible alors qu'il manque juste quelqu'un pour le tenir. Sur un de mes projets de contenu, le problème n'était pas l'écriture mais la mise en ligne, faite à la main. Produire plus aurait aggravé l'embouteillage. Il fallait d'abord automatiser la publication.
Pour le référencement naturel, je regarde aussi les volumes de recherche et la difficulté des mots-clés qui comptent pour l'activité. Je les lis dans Semrush, dans mon navigateur, plutôt que par son API : c'est une règle que je me suis fixée pour toutes mes machines. Si le site lui-même pose question (lenteur, pages en erreur, outil qu'on ne sait pas mettre à jour), je le note et je renvoie vers un audit technique dédié, qui est un autre travail.
05Écrire des constats qu'on peut vérifier
Un constat, pour moi, tient en trois parties : le fait, sa source, ce qu'il implique. Par exemple : « Les demandes de contact ne sont pas mesurées dans Analytics (test du formulaire du 3 du mois). On ne peut pas dire aujourd'hui quel canal apporte des clients. » N'importe qui peut refaire le test et vérifier.
Je m'impose la règle de mes articles : pas de chiffre sans sa source dans le même paragraphe. Un « le trafic baisse » sans période ni outil ne passe pas. Un « les clics hors marque ont baissé par rapport au même trimestre l'an dernier, d'après Search Console » passe.
Ensuite seulement viennent les décisions. Je n'en garde qu'une poignée, et je mets en premier celles qui débloquent les autres, comme réparer la mesure ou trouver qui tiendra un canal. Le reste va dans une liste « pas maintenant », avec la raison.
Enfin, je propose un rythme pour suivre ces décisions. Un rapport mensuel qui part seul et un comité qui décide valent mieux qu'un tableau de bord que personne n'ouvre. J'ai décrit le rapport automatique que j'utilise et le déroulé d'un comité marketing mensuel.
Une limite honnête : un diagnostic court ne remplace pas une étude de marché, et il ne dit rien de solide sur un marché où vous n'êtes pas encore. Il ne sert pas non plus à grand-chose si personne n'aura le temps d'appliquer les décisions. Et si vous voulez seulement un premier regard, votre chambre de commerce ou de métiers peut suffire : France Num indique que les CCI et les CMA proposent un diagnostic numérique, souvent gratuit selon les territoires, qui couvre la visibilité en ligne, la relation client et la vente en ligne.
06Par où commencer cette semaine
Vous pouvez faire une bonne partie de ce travail seul. Cette semaine, listez vos canaux sur une page, avec pour chacun la personne qui s'en occupe. Exportez les seize mois de Search Console. Remplissez votre propre formulaire de contact et cherchez la demande dans vos outils. Posez à deux clients récents la question « qu'avez-vous comparé avant de nous choisir ? ».
Avec ces quatre gestes, vous saurez déjà si vos chiffres sont fiables et où ça coince. Si vous voulez aller plus loin, la méthode du cadrage en une semaine s'adapte bien à un diagnostic. Et si vous préférez qu'on le fasse ensemble, mes services de stratégie marketing et de direction de projet décrivent comment je travaille, et le portfolio montre le reste. On peut en parler.