Vous publiez sur LinkedIn de temps en temps, vous envoyez des messages de prospection, et les réponses sont rares. Le problème n'est souvent ni le texte ni le ciblage : la personne qui reçoit le message n'a jamais entendu parler de vous. Une stratégie de contenu LinkedIn pensée « media first » inverse l'ordre : d'abord un contenu de fond qui circule, ensuite seulement la prise de contact.
J'en parle parce que c'est le genre de chantier que je cadre en mission marketing, et parce que j'ai construit pour Moonworkers, ma propre entreprise, une petite machine de posts LinkedIn avec ses règles. Voici comment j'aborde le sujet, les chiffres qui le justifient, la chaîne de production, et les limites.
01Ce que j'appelle une stratégie media first
L'idée est de se comporter un peu comme un média avant de se comporter comme un vendeur. On produit un contenu long qui a de la valeur en soi : une interview filmée d'un dirigeant, d'un client qui accepte de parler, d'un spécialiste du secteur, ou un article de fond. On le découpe ensuite en formats courts pour LinkedIn. Et la prospection arrive en dernier, sur une liste de comptes choisis, avec un contenu à partager plutôt qu'une présentation commerciale.
L'idée est ancienne. Ce qui fait la différence, à mon avis, c'est l'ordre des étapes et la discipline de production. Beaucoup d'équipes font les trois en même temps, sans lien entre eux, et s'épuisent sur chacun.
02Pourquoi parler à des gens qui n'achètent pas aujourd'hui
L'argument qui me convainc le plus vient de la règle 95-5 du LinkedIn B2B Institute : 95 % de vos acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter aujourd'hui. Dans l'étude menée avec l'Ehrenberg-Bass Institute, 75 % des entreprises n'achètent des ordinateurs qu'une fois tous les quatre ans. La même page note que 96 % des marketeurs B2B interrogés attendaient l'effet principal d'une campagne sous deux semaines.
Dans une conversation filmée avec John Dawes, chercheur de l'Ehrenberg-Bass Institute, le calcul est fait à voix haute : un cycle de rachat de deux ans, c'est environ 4 % du marché qui bouge chaque mois. Il ajoute deux choses qui m'ont servi. La première exposition à une marque compte plus que la cinquième. Et en B2B, la liste restreinte compte deux ou trois fournisseurs : une petite entreprise perd surtout parce qu'elle n'y figure pas.
La conséquence pratique est simple. Si vous ne prospectez que la petite part du marché en phase d'achat, vous arrivez en même temps que tous vos concurrents, face à quelqu'un qui ne vous connaît pas. Le contenu sert à être connu de tous les autres avant qu'ils ne cherchent.
03D'une interview longue à des formats courts
C'est la partie qui demande le plus de méthode. Une interview d'une heure peut nourrir plusieurs semaines de publications, à condition de la traiter comme une matière première et pas comme un livrable.
La chaîne, étape par étape
- Préparer l'interview autour de trois ou quatre questions que vos acheteurs se posent vraiment. Je les cherche dans les questions posées sur Google, dans les outils de mots-clés, dans les échanges commerciaux.
- Enregistrer en entier, image et son propres, sans couper. Le montage vient après.
- Transcrire, puis repérer dans la transcription les passages qui tiennent seuls : une idée, un exemple, une phrase qu'on comprend sans le contexte.
- Monter ces passages en extraits courts, sous-titrés, parce que je ne compte jamais sur le son dans un fil d'actualité. Côté YouTube, un Short peut durer jusqu'à trois minutes ; sur LinkedIn, je vise plus court.
- Écrire pour chaque extrait un post qui explique l'idée, et publier la version longue sur YouTube pour ceux qui veulent la suite.
Le goulot n'est pas où on croit
Sur une production de contenu que j'ai suivie, le goulot n'était pas l'écriture mais la mise en ligne, faite à la main. Avec la vidéo, c'est pareil : on enregistre facilement, puis les rushs dorment sur un disque. Avant de multiplier les interviews, je regarde combien d'extraits sont prêts et pas publiés. J'ai détaillé cette logique dans l'article sur automatiser la publication avant de produire plus.
04Des posts LinkedIn qui expliquent quelque chose
Un extrait vidéo sans texte utile autour ne fait pas grand-chose. Pour Moonworkers, j'ai construit une machine de posts LinkedIn dont le brief oblige à remplir trois champs avant d'écrire une ligne.
Le premier est le mécanisme : la notion de paie que le post explique, nommée comme l'administration la nomme. Sans ce champ, le post finit par décrire le produit au lieu d'expliquer quelque chose. Le deuxième, ce sont les chiffres : au moins un, avec ce qu'il mesure et sa source. Le troisième est l'action du lecteur : ce qu'il peut faire après avoir lu.
Un contrôle relit ensuite le post et vérifie que le mécanisme apparaît vraiment dans le texte. Le lien va en premier commentaire. Et les posts sont créés en brouillon dans l'outil de planification, jamais programmés d'office, parce que la date et le créneau ne m'appartiennent pas seul.
Je vous propose la même grille pour vos posts tirés d'une interview :
``` Extrait : [minute de début, minute de fin] Mécanisme : la notion que l'extrait explique, nommée comme votre acheteur la nomme Chiffre : valeur, ce qu'elle mesure, source Action du lecteur : ce qu'il peut vérifier ou faire chez lui Lien : la version longue, en premier commentaire ```
Si vous ne savez pas remplir la ligne « mécanisme », l'extrait n'est pas encore un post. Les retours de la personne qui relit deviennent des règles écrites de la grille, pas des corrections refaites à chaque fois. J'en parle plus longuement dans l'article sur ma machine de contenu et sa relecture humaine.
05La prospection LinkedIn vient après, et dans les règles
Quand le contenu circule depuis quelques semaines, la prospection LinkedIn change de nature. Vous n'écrivez plus « je me permets de vous contacter », vous envoyez à une personne précise un extrait qui répond à une question de son métier. La liste reste courte et choisie à la main : des comptes qui ressemblent à vos meilleurs clients, avec un nom et une raison pour chacun.
Deux règles ne se discutent pas. LinkedIn interdit les logiciels et extensions qui automatisent l'activité : ajout de contacts, envoi de messages, commentaires ou likes par un robot. Un compte qui les utilise peut être restreint ou fermé, et c'est souvent le compte du dirigeant, donc celui qui porte le contenu.
Si la suite passe par l'e-mail, la CNIL rappelle les règles de la prospection électronique : entre professionnels, la personne doit être informée et pouvoir s'opposer, chaque message doit dire qui l'envoie et permettre de refuser simplement les suivants. Je préfère le savoir avant de construire le fichier qu'après.
06Ce que ça coûte, et quand je ne le conseillerais pas
Le media first demande du temps avant de rapporter quoi que ce soit. Si l'entreprise a besoin de signer dans le mois, ce n'est pas la bonne réponse : il vaut mieux aller chercher les quelques comptes en phase d'achat, directement. La règle 95-5 dit d'ailleurs de garder les deux, une part tournée vers les acheteurs d'aujourd'hui et une part plus large vers ceux de demain.
Ça coûte aussi le temps des personnes interviewées, et un minimum de matériel et de montage. Si personne dans l'entreprise n'a envie de parler devant une caméra, je ne force pas : un article de fond écrit avec le dirigeant peut jouer le même rôle de matière première.
Enfin, je ne promets aucun volume de rendez-vous. Ce que je sais faire, c'est monter la chaîne, écrire les règles, et mettre en place un suivi qui dit honnêtement si elle produit quelque chose.
07Par où commencer lundi
Commencez petit et dans l'ordre :
- écrire la liste des comptes que vous aimeriez avoir comme clients dans deux ans, avec une raison pour chacun ;
- choisir trois questions que ces comptes se posent, et une personne capable d'y répondre pendant une heure ;
- enregistrer, transcrire, repérer cinq extraits, et remplir la grille pour chacun avant d'écrire ;
- publier pendant six semaines, puis regarder quelle part de votre liste a vu au moins un contenu ;
- seulement alors, écrire aux comptes de la liste, un message à la fois.
Pour le suivi, un point mensuel avec les personnes qui décident vaut mieux qu'un tableau de bord. J'ai décrit ce format dans l'article sur le comité marketing mensuel, et la place de ce chantier dans un plan marketing de PME. Si vous voulez voir comment je travaille, mes missions et mes services sont en ligne. Et si votre cas ne rentre dans aucune case, on peut en parler.